Sand, Kies und Büstenhalter: unlauter!

Die Schweizerische Lauterkeitskommission überwacht im Interesse von Konsumenten und Wirtschaft, dass unlautere kommerzielle Kommunikation ausgemerzt wird und leistet so einen wichtigen Beitrag zum Konsumentenschutz.

Unlauter bedeutet: unrechtmässig, unfair, unzulässig, aber auch fragwürdig, zweifelhaft, ja gar betrügerisch, heuchlerisch oder einfach unehrenhaft.

Jede Person ist befugt, Werbung, die ihrer Meinung nach unlauter ist, bei dieser Kommission zu beanstanden.

m communications hat 2012 gegen das Inserat der AGIR AG bei der Lauterkeitskommission Beschwerde eingereicht – mit der Begründung, dass Grundsatz Nr. 3.11 (geschlechterdiskriminierende Werbung) verletzt sei. Geschlechterdiskriminierend ist Werbung insbesondere dann, wenn:

- Männern oder Frauen stereotype Eigenschaften zugeschrieben werden und damit die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
- Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
- das Kindes- und Jugendalter nicht mit erhöhter Zurückhaltung respektiert wird;
- zwischen der das Geschlecht verkörpernden Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang besteht;
- die Person in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt wird;
- eine unangemessene Darstellung von Sexualität vorliegt.

(Quelle: Grundsätze der Lauterkeitskommission)

Die Lauterkeitskommission hat die Beschwerde mit ihrem Entscheid vom 13. Februar 2013 gutgeheissen. Sie argumentierte: «Im vorliegenden Fall besteht zwischen der Bewerbung von Waren und Dienstleistungen im Bausektor, insbesondere des Angebots von Beton, Kies, Sand und Betonpumpen, und der Abbildung eines lediglich mit Büstenhalter, Hot-Pants, High-Heels und, immerhin, mit Bauhelm bekleideten weiblichen Models kein natürlicher Zusammenhang. […] Die Abbildung dient in reiner Form dem Erheischen von Aufmerksamkeit, welche ohne Darstellung des Models in dieser Weise wohl nicht erzielt werden könnte. […]» Dem Auftraggeber wurde empfohlen, inskünftig auf diese Art von kommerzieller Kommunikation zu verzichten. Das Inserat wurde durch ein neues Sujet ersetzt.

Ob gute oder schlechte Werbung, liegt im Auge des Betrachters, und über Geschmack hat die Schweizerische Lauterkeitskommission nicht zu urteilen. In der Regel verletzt jedoch «schlechte Werbung» mindestens einen der Grundsätze der Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation. Dadurch werden «schlechte Werbung» sowie das Produkt oder die Dienstleistung dahinter angreifbar – ein Grund mehr für Unternehmen, in eine gute Werbeagentur zu investieren und einen kreativen Kopf für sich ans Werk zu lassen.